Wizerunek celebrytów w reklamie — czasem tak, czasem nie

A teraz coś z nieco innej beczki. Wśród powtarzających się pytań do mądrego prawnika zwróciłem uwagę na następujące: skoro art. 81 pr.aut. w nieco pomniejszy sposób chroni wizerunek osób powszechnie znanych, to może dopuszczalne jest dowolne i bezpłatne wykorzystywanie wizerunku celebrytów w reklamie?

Z jednej strony pamiętamy, że Sphinx płaci za użycie wizerunku Marcina Gortata w sposób sprzeczny z umową — czyli jednak nie jest tak słodko — ale z drugiej warto zwrócić uwagę na wyrok Sądu Najwyższego z 27 września 2013 r. (I CSK 739/12), z którego można wywnioskować, że prasa może korzystać z wizerunku osób powszechnie znanych w celach reklamowych — jednak w ten sposób, że reklama obejmować będzie poszczególne wydawnictwa, w których wydrukowano fotografie celebrytów.

wizerunek celebrytów w reklamie

Wizerunek celebrytów w reklamie to nie tylko umowa na wykorzystanie pozowanych zdjęć, ale i korzystanie z wizerunku w celach informacyjnych.

Sprawa dotyczyła dość głośnego swego czasu sporu pomiędzy Elżbietą Jaworowicz a wydawnictwem Axel Springer, które:

  • na okładce tygodnika „Newsweek” wydrukowało zdjęcie prezentujące popularną dziennikarkę — sygnalizując w ten sposób, że wewnątrz jest tekst poświęcony jej osobie;
  • użyło tej okładki do reklamy czasopisma (co zostało zinterpretowane jako reklama samochodu).

Elżbieta Jaworowicz wniosła do sądu powództwo żądając ochrony dla jej wizerunku i dóbr osobistych takich jak dobre imię i wiarygodność zawodowa, a także zapłaty odszkodowania.

Spór trafił aż przed Sąd Najwyższy, który oddalił powództwo dziennikarki stwierdzając, że w rzeczywistości jej wizerunek nie został użyty w reklamie auta, natomiast wydawca prasowy może reklamować czasopisma, w których — zgodnie z prawem — rozpowszechnia wizerunek osób powszechnie znanych — zatem de facto wizerunek takiej osoby może trafić na reklamę.

Dodać w tym miejscu warto, że oczywiście należy pamiętać o kontekście — wizerunek celebrytki został użyty nie w reklamie jakiegoś produktu, lecz zdecydowanie w kontekście informacyjnym (o zawartości czasopisma), zaś reklama odnosiła się dopiero do owego czasopisma — i nie liczyć na to, że oto otwierają się nieograniczone możliwości jeśli chodzi o użycie wizerunku celebrytów w formach reklamowych.

A jeśli ktoś koniecznie zażąda „podaj paragraf albo milcz!”, to mogę zacytować jeden z krótszych akapitów w uzasadnieniu orzeczenia Sądu Najwyższego:

Powyższe sprawia, że użycia wizerunku powódki jako elementu kompozycji okładki czasopisma, na której zostało zamieszczone zgodnie z art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. w reklamie tego pisma nie należy oceniać w świetle art. 81 ust. 1 pr. aut., jako działania naruszającego prawo powódki do wizerunku.

Podsumowując: wizerunek celebrytów w reklamie — tak, wypaczenia — nie :)

  • Proto

    Nasuwa się inne pytanie.
    Czy można sobie ot tak, wziąć kogoś na okładkę. Żeby później za darmo się na nim lansować.

  • „Kogoś” — wedle art. 81 pr.aut. Kogoś innego nie :)

  • Proto

    Powątpiewam, czy pani Jaworowicz wystawia się do fotografowania okładkowego, jak popadnie, będąc w pracy. Nie sądzę też, że ot tak można sobie wejść na plan jej programu i focić.

    A poza pracą… cóż, poza pracą jest chroniona jak Kowalski.