Koncepcja kampanii marketingowej nie jest utworem

Wątpliwości i pomysły na to jak chronić pomysły, koncepcje, idee powracają i odchodzą lotem dzikich gęsi — dziś zatem czas na kilka zdań o tym czy ochrona prawna koncepcji kampanii marketingowej może być oparta na (nomen-omen) koncepcji utworu w rozumieniu przepisów prawa autorskiego? (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 12 kwietnia 2017 r., sygn. akt I ACa 173/16).


budowa mostu Rędzińskiego, Wrocław

Tak budował się most Rędziński we Wrocławiu. Projekt mostu oczywiście jest utworem, ale nie jest nim koncepcja „budujcie mi to tak a tak” (fot. Olgierd Rudak, CC-BY-SA 3.0)


Stowarzyszenie inżynierów o ponad 70-letniej tradycji podjęło decyzję, by starając się o przyciągnięcia do organizacji młodych inżynierów przeprowadzić nowoczesną kampanię marketingową  (okruszki w uzasadnieniu pozwoliły ustalić, że chodzi o Polski Związek Inżynierów i Techników Budownictwa).

Traf chciał, że w tym samym czasie klientów szukał jeden z marketingowców (m.in. w listelu do związku napisał, że zna się „na propagandzie (i w nowych i starych mediach)”). Sekretarz PZITB (odpowiedzialnego m.in. za kontakty z młodzieżą) chętnie spotkał się z marketingowcem, opowiedział mu o założeniach koncepcji współpracy z młodzieżą, potrzebie przekazania dumy zawodowej. Po kilku tygodniach doszło do kolejnego spotkania, w ramach którego człowiek od propagandy przedstawił brief kampanii reklamowej, zakreślając m.in. grupę docelową i cele kampanii, sposoby i kanały komunikacji (strona internetowa honorinzyniera.pl, filmiki, Facebook, wlepki, plakaty na uczelniach). Później wskazał możliwego podwykonawcę, przedstawił całościową wycenę, złożył propozycję zawarcia umowy — oraz zapłaty zaliczki przez PZITB — ale sekretarz odpowiedział, że umowy nie będzie, dopóki strony nie określą „co chcemy mieć jako produkt”.

Zatem negocjacje były kontynuowane, pojawiła się wycena kampanii (z prowizją marketingowca w wysokości 7 tys. złotych) — jednak organizacja nie była zainteresowana współpracą, albowiem oferta była prosta, nie zawierała żadnych wyjątkowych elementów, zatem nie było sensu podejmować współpracy.

A po kilku kolejnych tygodniach kampania medialna mająca na celu uświadamianie młodzieży społecznego znaczenia zawodu inżyniera oraz wzbudzenie dumy z wykonywania zawodu — wystartowała.

Marketingowiec wezwał PZITB do zapłaty kwoty 7 tys. złotych, jednak z udzielonej odpowiedzi wynikało, że zdaniem sekretarza Związku pomysł kampanii, a zwłaszcza idea oparcia jej na godności i honorze zawodu inżyniera jest jego własnością intelektualną.

Do sądu trafił pozew, żądania marketingowca obejmowały 21 tys. złotych netto odszkodowania za naruszenie autorskich praw majątkowych oraz 150 tys. złotych zadośćuczynienia tytułem ochrony praw autorskich osobistych.

Sąd prawomocnie oddalił roszczenia — a to dlatego, że sam przejaw działalności twórczej nie jest warunkiem wystarczającym do zakwalifikowania określonego wytworu jako utworu — przedmiotem prawa autorskiego może on stać się dopiero pod warunkiem dostatecznego zróżnicowania w porównaniu do wcześniejszych wytworów (indywidualny charakter twórczości, art. 1 pr.aut.). Utworem jest wyłącznie rezultat pewnych czynności — utworem nie będzie natomiast proces twórczy autora, który może doprowadzić do powstania dzieła.

Istotą powstania utworu jest jego utrwalenie — sposób wyrażenia w konkretnej postaci — nie może pozostawać w sferze koncepcji (idei, art. 1 ust. 2(1) pr.aut.). Skonkretyzowaniem takim nie jest dokument będący podsumowaniem rozmowy, albowiem przedstawione sposoby dotarcia do odbiorców kampanii nie były ani odkrywcze, ani oryginalne, a stanowią standardowy plan działań — prowadzenie kampanii reklamowej w mediach elektronicznych jest dziś powszechnie stosowanym rozwiązaniem, zwłaszcza jeśli adresatem ma być młody odbiorca.

Powód nie wykazał także, iżby to on był autorem koncepcji opartej o poczucie dumy z wykonywania zawodu inżyniera — natomiast przedstawione przez PZITB dowody wskazują, że takie plany przyświecały organizacji na wiele miesięcy przed spotkaniem z marketingowcem (i plany te zostały ujawnione powodowi podczas pierwszego spotkania).

Strony cały czas prowadziły wyłącznie negocjacje dotyczące przyszłej, ewentualnej współpracy, powód składał oferty współpracy (art. 66 par. 1 kc), której PZITB nigdy nie przyjął (art. 70 par. 1 kc) — ba, z korespondencji wynika, że zdaniem sekretarza Związku strony nie uzgodniły nawet przedmiotu umowy.

Reasumując: ochrona prawna koncepcji kampanii marketingowej nie może opierać się na założeniu, że wystarczy przedstawienie — w dodatku pozbawionej „iskry bożej” (tej, o której mowa w art. 1 ust. 1 pr. aut.) — pomysłu na prowadzenie określonych działań. W każdym bowiem przypadku ochronie prawnej podlegać może wyłącznie utwór, który z definicji musi mieć postać utrwaloną — w dowolnej postaci — ale jednak utrwaloną.