Mówiąc zatem w dużym skrócie i abstrahując od kwestii wiarygodności blogosfery jako części mediów — chociaż to nie jest kwestia pomijalna: skoro popularna blogerka odzieżowa mogła dać się namówić na taki „żart”, to przecież nie mamy pewności czy wywody innych przedstawicieli branży nie są elementem kolejnej „kampanii natywnej”. Moim zdaniem jest to ryzyko, które dość mocno bije w percepcję tej formy wyrażania myśli, no ale na szczęście to problem nie mój — wyłącznie lajfstajlowców i gadżciarzy.
Natomiast bez dwóch zdań joby powinny polecieć przede wszystkim na Orange, które taką formę reklamy zleciło i przyjęło do realizacji, a także na agencję, która wymyśliła taką hecę. Blogerka o tyle jest niewinna, że nie musiała sobie zdawać sprawy z tych niuansów, zaś kwestia wiarygodności jest nieistotna dla jej odbiorców.
Zaczynając zatem od tego co pewnie i oczywiste w kontekście prawnych uwarunkowań reklamy na blogach, i o czym pisałem 6 lat temu:
- kryptoreklama jako forma wykorzystania treści publicystycznych w celu płatnej promocji — przy czym perypetie rzekomo skradzionego telefonu moim zdaniem łapią się „treści publicystyczne” (mam na myśli to, że nie widziałbym tutaj koniecznie napieprzania się o polityce) — to jedna z form nieuczciwej praktyki rynkowej wprowadzającej w błąd konsumentów (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym);
- równocześnie nieoznaczenie formy reklamowej jako „reklama” czy „promocja” stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, a to ze względu na jej sprzeczność z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami, przy czym odpowiedzialność, oprócz Orange, może ponosić także agencja, która opracowała taką reklamę (art. 16 ust. 1 pkt 1 oraz art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji);
- podkreślić w tym miejscu warto, że nawet jeśli komuś się wydaje, że słowem-wytrychem na te wszystkie bolączki związane z koniecznością zachowania przyzwoitości w prowadzeniu kampanii reklamowych jest fraza „reklama natywna”, to jednak nawet reklama natywna podlega dokładnie takim samym zasadom i regulacjom prawnym, zatem nie da się „obejść” przepisów mówiąc o rzekomej nowej rzeczywistości (banał ale nie dla każdego oczywisty);
- kwestie wynikających z przepisów ustawy prawo prasowe zakazu prowadzenia ukrytej działalności reklamowej przez prasę oraz obowiązku prawidłowego oznaczania reklamy w mediach pomijam, albowiem nie mam wątpliwości, że blog o modzie nie ma charakteru prasy w rozumieniu stosownych przepisów.