Dziś w cyklu przeglądu orzecznictwa wartego uwagi interesujący z punktu widzenia tego czym jest wizerunek osoby powszechnie znanej i jak się to ma do prawa reklamy — a także konsekwencji zgody na „życie” z wizerunku przez taką osobę — wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 29 lipca 2014 r. (sygn. akt VI ACa 1657/13). Chodzi o proces jaki Marcin Gortat wytoczył sieci restauracji Sphinx w związku z bezprawnym wykorzystaniem jego wizerunku w reklamie.
Rozstrzygnięcie wydano w następującym stanie faktycznym: Marcin Gortat wziął udział w kampanii reklamowej Sfinks Polska SA na podstawie umowy o współpracy reklamowej zawartej przez restauratora ze stowarzyszeniem i fundacją, które miały prawo do dysponowania wizerunkiem i podpisem koszykarza. Umowę o wykorzystanie wizerunku w działaniach promocyjnych zawarto na okres 12 miesięcy od daty zakończenia sesji zdjęciowej i nagraniowej na potrzeby umowy. Okres ten upływał w końcu sierpnia 2011 roku, kilka dni później Sphinx wypowiedział umowę reklamową, aby tydzień później ruszyć z właściwą akcją promocyjną, w której użyto wizerunku Marcina Gortata, w tym zdjęcia z jego ojcem, fotografii wykonanej podczas meczu oraz wywiadu, a wszystko to w obszernej gazetce udostępnianej w lokalach oraz w serii reklam rozpowszechnianych w internecie. 
Po kilku tygodniach prowadzenia kampanii reklamowej pełnomocnik koszykarza wezwał stronę pozwaną do zaprzestania naruszania jego dóbr osobistych. W odpowiedzi Sfinks przyznał, że przeprowadzona kampania promocyjna, w której wykorzystano wizerunek zawodnika, wykroczyła poza ustalenia umowne, w związku z czym przeprosiła go za naruszenie praw do jego wizerunku oraz poinformowała o zaprzestaniu akcji i zniszczeniu materiałów reklamowych. W odpowiedzi Marcin Gortat zażądał 200 tys. złotych z tytułu bezprawnego naruszenia dóbr osobistych oraz publikacji przeprosin w prasie. A ponieważ spotkał się z odmową, wniósł pozew do sądu.
Sąd pierwszej instancji częściowo podzielił żądania Gortata związane z bezprawnym — ponieważ następującym po upływie okresu, na jaki została zawarta umowa (i po jej wypowiedzeniu przez Sfinksa) — wykorzystaniem jego wizerunku i nazwiska w reklamie. Na rzecz koszykarza zasądzono kwotę 104 tys. złotych oraz zobowiązano pozwanego do opublikowania stosownych przeprosin na stronie internetowej sphinx.pl. Odmówiono natomiast przyznania kwoty 80 tys. złotych na cel społeczny, ponieważ sąd wyszedł z założenia, że wykorzystanie wizerunku osoby, która po części żyje ze sprzedaży swojej twarzy w reklamie, bez jej zgody, nie oznacza wyrządzenia krzywdy, zwłaszcza jeśli reklama miała charakter pozytywny (nie była ośmieszająca). Zdaniem sądu skoro Marcin Gortat dobrowolnie zgodził się na powiązanie swego wizerunku z marką sieci restauracji Sphinx, to w przypadku wykorzystania wizerunku — nawet po rozwiązaniu umowy, nawet innych zdjęć, niż były przeznaczone do wykorzystania w kampanii marketingowej — nie można mówić o jakichkolwiek negatywnych doznaniach.
Od wyroku apelowały obie strony, jednak Sąd Apelacyjny utrzymał orzeczenie pierwszej instancji. Oddalając apelację wniesioną przez Marcina Gortata podkreślono m.in., iż ochrona dóbr osobistych oparta jest na kategoriach obiektywnych, istotne jest bowiem społeczny odbiór działalności jednostki oraz ewentualnych skutków wyrządzonej szkody — nie zaś indywidualna, subiektywna miara osoby zainteresowanej. Podobnie jego żądanie przeprosin za pomocą ogłoszeń prasowych uznane zostało za nieadekwatne do sposobu i intensywności naruszenia jego dóbr osobistych. Orzeczenie nie podzieliło także uwag koszykarza do rzekomego naruszenia jego prawa do prywatności — raz, że wizerunek ten jest dość mocno ograny w reklamach, dwa, że zgodził się na świadczenie usług reklamowych na rzecz restauracji Sphinx, trzy, że zdjęcia nie pochodziły ze sfery życia prywatnego.
To ważne i ciekawe orzeczenie być może rozwiewające szereg wątpliwości odnoszących się do pytania jak chroniony jest wizerunek osoby powszechnie znanej. Jeden ze stereotypów głosi, że ustawowe zezwolenie na korzystanie z wizerunku osób powszechnie znanych, jeśli wykonano go w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (art. 81 ust. 2 pkt 1 pr.aut.), rozpościera się także na działania reklamowe — tak nie jest.
Druga konkluzja to oczywiście: pamiętajcie o umowach, jeśli je zawarliście. To jest jakiś absurd, że Sfinks Polska SA zawiera umowę o współpracy reklamowej na rok, przez ten czas nic nie robi, zaraz po upływie 12 miesięcy umowę wypowiada (!) — aby dopiero teraz przystąpić do planowanej kampanii reklamowej.