Czy użycie nazwy konkurenta jako fazy kluczowej jest nieuczciwą reklamą?

Czy użycie w kampanii reklamowej jako frazy kluczowej nazwy konkurencyjnego sklepu może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy? Czy warunkiem takiej kwalifikacji będzie zarejestrowanie owej nazwy jako znaku towarowego? A może reklamodawca nie może ponosić odpowiedzialności za coś, na co nie ma wpływu — na przykład za sposób funkcjonowania algorytmu wyszukiwarki? (nieprawomocny wyrok Sądu Okręgowego w Rzeszowie z 26 kwietnia 2019 r., VI GC 297/18).


naruszenie praw konkurencji reklama wyszukiwarce


Orzeczenie dotyczyło sporu konkurentów — sprzedawców artykułów stosowanych w kosmetologii i medycynie estetycznej
Zdaniem powoda fakt, iż „po wpisaniu w wyszukiwarce internetowej [zanonimizowanej] nazwy jego sklepu internetowego w pierwszej kolejności pojawia się adres strony internetowej” młodszego stażem rynkowym konkurenta — czyli intencjonalne użycie jego firmy w celu zmylenia i podebrania jego klientów — stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy (art. 16 uznk), i naruszenie prawa do firmy (art. 5 uznk, art. 43(10) kc), zaś skopiowanie metodą „kopiuj-wklej” stworzonych przez siebie opisów towarów narusza prawa autorskie do utworów (art. 79 ust. 1 pr.aut. w zw. z art. 17 pr.aut.). Do sądu trafił pozew, w którym powód zażądał m.in. zobowiązania do zaniechania takiego konstruowania reklam internetowych, by po wpisaniu jego nazwy pojawiał się odnośnik do strony pozwanego, zaprzestania stosowania identycznych opisów towarów, przeprosin i zadośćuczynienia.

art. 16 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Zdaniem pozwanej spółki roszczenia były o tyle bezzasadne, że skoro działania następują przy użyciu wyszukiwarki internetowej, to przecież nie ma on wpływu na funkcjonowanie algorytmu Google, zatem nie może ponosić odpowiedzialności. Nie doszło także do skopiowania opisu towarów, które po prostu są zgodne z opisem sformułowanym przez producenta, nie doszło także do naruszenia praw do firmy przedsiębiorcy.

Oceniając roszczenia sąd przypomniał, iż aby działanie przedsiębiorcy zostało zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, musi być ono w pierwszym rzędzie ocenione jako sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i zagrażać lub naruszać interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1 uznk). Działanie takie nie musi odnosić się do treści reklamy — może bowiem polegać na sposobie jej prowadzenia.
Reklama, która polega na tym, że wpisanie w wyszukiwarce internetowej określonej frazy powoduje pojawienie się odnośnika do strony konkurenta nie narusza żadnego przepisu prawa — ale użycie jako słowa kluczowego nazwy podmiotu konkurencyjnego (nawet jeśli nazwa ta nie jest zarejestrowanym znakiem towarowym) może być uznana za reklamę nieetyczną — nie ze względu na jej treść, lecz na sposób jej prowadzenia (por. wyrok SA w Białymstoku z 3 lutego 2017 r., I ACa 740/16). Jednakże ze względu na to, że powód nie udowodnił działania intencjonalnego, za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać utrzymanie takiej reklamy (wyłączenie słowa kluczowego) po otrzymaniu wezwania do zaprzestania. (Sąd poświęcił część rozważań ocenie tej okoliczności, iż pozwany korzystał z Google Adsense w tzw. systemie przybliżonym, który powoduje wyświetlanie reklam także w przypadku wpisania do wyszukiwarki odmiany słowa kluczowego, co powoduje zwiększenie zasięgu, ale też zwiększone żerowanie na renomie sklepu powoda.)
Niezależnie od tego, że firma powoda nie jest chroniona jako znak towarowy, takie działanie stanowi zawinione pasożytowanie na cudzej nazwie. Klient wpisując w wyszukiwarkę nazwę określonego sklepu internetowego ma prawo oczekiwać, iż w pierwszej kolejności pojawi się odnośnik do wyszukiwanego sklepu — jeśli ów klient kliknie w pierwszy link i trafi na stronę konkurenta, to ryzyko przechwycenia klienteli oznacza, że interes powoda jest zagrożony.

Bezzasadne są przy tym argumenty o ewentualnej odpowiedzialności usługodawcy świadczącego usługę wyszukiwania: sposób formułowania reklam zależy wyłącznie od decyzji reklamodawcy, Google wyłącznie udostępnia mechanizm do stworzenia reklamy, ale nie decyduje o jej treści i zakresie. Pozwany nie może także zasłonić się tym, że działania reklamowe prowadzi dlań agencja interaktywna, ponieważ w takim przypadku odpowiedzialność i tak ponosi zlecający (art. 474 kc; nb. ten pogląd jest oczywiście błędny, ponieważ odpowiedzialność pozwanego nie wynika z umowy). Nie ma znaczenia, że strona pozwana zlecając kampanię nie ma pewności, że jej reklama pojawi się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania, albowiem w modelu aukcyjnym Google bierze się pod uwagę różne okoliczności, ale wyświetla reklamę tego podmiotu, który zdecydował się zapłacić najwięcej za dobrą pozycję w wynikach.
Odpowiedzialności pozwanego nie wyklucza także fakt, iż nikt nie zna (a powód nie wykazał) sposobu działania algorytmu Google (tu sąd nie zgodził się z poglądem opisanym w tekście „Czy nieuczciwe SEO to czyn nieuczciwej konkurencji?”) — raz, że ciężar dowodu w tym zakresie obciążał pozwanego (który mógł zawnioskować o biegłego), a po drugie skoro można było podać słowa wykluczające, czego pozwany nie uczynił, to sposób funkcjonowania mechanizmu wyszukiwarki jest nieistotny.

Skopiowanie opisów towarów oznaczało naruszenie autorskich praw majątkowych twórcy (art. 17 pr.aut.) — opis jest przejawem działalności twórczej (cechuje się pewnym poziomem kreacyjności i zindywidualizowanym charakterem), jest więc utworem w rozumieniu art. 1 pr.aut., zaś ochrona praw twórcy nie zależy od podpisania utworu (art. 8 ust. 2 pr.aut.)

Jednakże pozwanemu nie można przypisać naruszenia praw do firmy powoda, ani też wprowadzenia klientów w błąd co do tożsamości sprzedawcy (art. 5 uznk), bo pozwany nie nadał swemu sklepowi takiej samej nazwy jak firma powoda, zaś wykorzystanie nazwy w reklamie nie wiąże się z ryzykiem wprowadzenia w błąd co do tożsamości przedsiębiorcy.

Uwzględniając powództwo sąd zakazał takiego konstruowania reklam w wyszukiwarce Google, by po wpisaniu frazy będącej nazwą sklepu powoda ukazywały się odnośniki reklamowe do sklepu pozwanego, zakazał stosowania identycznych (czyli skopiowanych) opisów towarów, opublikowanie przeprosin (osobno za czyn nieuczciwej konkurencji i za posłużenie się autorskimi opisami produktów), zasądził 5 tys. złotych na fundację, a także 6,6 tys. złotych tytułem kosztów procesu.

Zamiast komentarza: czytając każde uzasadnienie orzeczenia łatwo można wysnuwać ogólne wnioski — nie dostrzegając tego, że przecież sąd nie pisze wypracowania na zadany temat, lecz odnosi się do konkretnej sytuacji. Zanim zatem zaczniemy tworzyć szerokie kwantyfikatory — sam jestem temu bliski, bo generalnie nie zgadzam się z tezą, iżby każde użycie jako frazy kluczowej w reklamie internetowej oznaczenia stosowanego przez konkurencję stanowiło czyn nieuczciwej konkurencji — warto zauważyć, że nie znając owej frazy (czy była to nazwa fantazyjna? czy jednak spór dotyczył określenia generycznego?) nie umiemy ocenić stanu faktycznego w sposób precyzyjny.

4
Dodaj komentarz

avatar
2 Comment threads
2 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  Subscribe  
najnowszy najstarszy
Powiadom o
Imię
Gość
Imię

O ile jestem w stanie zrozumieć zakaz korzystania z nazwy innego sklepu to zakaz kopiowania opisu produktów od producenta (nie od konkurencji, która sama te opisy skopiowała, jak dobrze zrozumiałem) jest co najmniej dziwne.

Mikołaj Lech | Znaki Towarowe Blog
Gość

Wyrok jest o tyle zaskakujący, że kwestią legalności użycia cudzego znaku towarowego w reklamie Google Ads zajmował się już Trybunał Sprawiedliwości UE m.in. w sprawie Interflora (C‑323/09): „Gdy reklama wyświetlana w internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje (nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego) alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych… Czytaj więcej »