Czy przekaz marketingowy wprowadza konsumenta w błąd tylko wówczas, jeśli przekazuje nieprawdziwe informacje? Czy jednak wprowadzenie w błąd może polegać także na udzielaniu informacji prawdziwych, ale w mylący sposób? I wcale nie na marginesie: czy fakt, że ktoś jest klientem banku oznacza, że zna się na rynku finansowym i umie prawidłowo ocenić produkty bankowe?
wyrok Sądu Najwyższego z 23 października 2019 r. (I NSK 66/18)
1) Rozpowszechnianie przez bank, pełniący szczególną społeczną rolę instytucji zaufania publicznego, ulotek reklamowych grupowego ubezpieczenia na życie i dożycie z ubezpieczeniowym funduszem kapitałowym, nawet jeśli zawierają one informacje prawdziwe i wyczerpujące, może wprowadzać przeciętnego klienta w błąd ze względu na sposób prezentacji treści reklamowej (np. szczególne wyeksponowanie potencjalnych korzyści kosztem informacji o ryzyku ich braku oraz ryzyku utraty kapitału) i tym samym stanowić praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.
2) Reklama nie jest umową, nie jest wzorcem umowy, a więc nie można jej oceniać tak, jak ocenia się umowę czy wzorzec umowy. Reklama nie musi być tak precyzyjna jak one, może zawierać uproszczenia, skróty — to bowiem wynika z jej istoty.
Opisywana już na tutejszych łamach sprawa („Gwiazdki w reklamie polisolokaty*** nie oznaczają wprowadzenia konsumenta w błąd”) dotyczyła sporu o reklamę polisolokaty, którą Getin Bank S.A. najeżył licznymi „gwiazdkami” — odwołaniami do wyjaśnień znajdujących się w dolnej części ulotek. Zdaniem UOKiK „gwiazdki” — w rzeczywistości zaprzeczające sloganom i dementujące informacje o zyskowności produktu — oznaczają brak jednoznaczności i kompletności przekazu informacyjnego, a zatem ich zastosowanie w reklamie stanowi nieuczciwą praktykę rynkową, zaś wprowadzająca w błąd reklama polisolokaty wiąże się z odpowiedzialnością po stronie banku.
Poglądu tego nie podzielił sąd: polisolokaty są produktem dla nieco bardziej wyrobionego klienta, który potrafi czytać między wierszami i odrzucać ziarna do plew. Taki konsument — uważny i ostrożny — wie, że reklama ma go przekonać do inwestycji, więc czasem używa się w niej przesady; sumarycznie nie pozwala to zakwestionować reklam grupowego ubezpieczenia na życie i dożycie z ubezpieczeniowym funduszem kapitałowym.
Oceniając wniesioną przez UOKiK skargę kasacyjną Sąd Najwyższy przypomniał, że jako „przeciętnego konsumenta” rozumie się osobę dostatecznie dobrze poinformowaną, uważną i ostrożną (art. 2 pkt 8 upnpr). Od konsumenta można oczekiwać pewnego stopnia wiedzy i orientacji, ale nie można żądać, by wiedza ta była kompletna — bo wówczas byłby już profesjonalistą. Zawsze jednak należy brać pod uwagę rodzaj reklamowanych towarów, więc wzorzec musi być odnoszony — odrębnie dla każdej sprawy — do warunków obrotu i realiów życia gospodarczego (wyrok SN z 2 października 2007 r., II CSK 289/07). Przyjmuje się też, iż poziom uwagi konsumenta może być niższy w zależności od rodzajów reklamowanego towaru i okoliczności ich nabywania (wyrok SN z 9 stycznia 2008 r., II CSK 363/07) — konsument zna towary codziennego użytku i produkty oferowane od dawna, ale w przypadku nowości należy być szczególnie ostrożnym. Wszystkie te uwagi należy odnosić do kontekstu, który w 2011 r. (kiedy zaczął się spór) był taki, że jeszcze nie wszyscy nasłuchali się o ryzyku związanym z polisolokatami.
Natomiast działanie przedsiębiorcy w sferze reklamowej może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową jeśli dochodzi do wprowadzenia konsumenta w błąd, o ile powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Wprowadzające w błąd działanie może polegać m.in. na rozpowszechnianiu prawdziwych informacji w mylący sposób, zawsze natomiast należy badać postrzeganie reklamy przez przeciętnego, właściwie poinformowanego, dostatecznie uważnego i rozsądnego konsumenta. W każdym jednak przypadku należy pamiętać, że reklama — która nie jest umową ani wzorcem umowy — nie może być oceniana w taki sam sposób jak umowa, co jednak nie oznacza, iżby dozwolone było wprowadzanie w błąd odbiorców w reklamie. Reklama powinna być nie tylko pełna i prawdziwa, ale też rzetelna. W orzecznictwie przyjmuje się, że w przypadku produktów bankowych konsument ma prawo do rzetelnej informacji już w momencie zapoznania się z reklamą, nie zaś w momencie złożenia oświadczenia o przyjęciu oferty złożonej przez przedsiębiorcę. Na przekaz reklamowy składa się nie tylko treść, ale też obraz i układ; istotna jest typografia, rozmieszczenie tekstu i obrazu (wielkość użytej czcionki, kolory). Nieuczciwość reklamy nie musi tkwić w samej treści informacji, lecz w sposobie jej zakomunikowania. Niezależnie od tego, że przepisy prawa nie regulują szczegółowo reklam bankowych, jednakże bank jako instytucja zaufania publicznego nie może skupiać się tylko na funkcji perswazyjnej przekazu, pomijając informacje o ryzyku związanym z reklamowanym produktem. Oznacza to, że wprowadzająca błąd reklama polisolokaty nie musi posługiwać się nieprawdą — wystarczy, że prawdziwe i prawidłowe informacje będą podane w sposób, który uniemożliwi konsumentowi prawidłową ocenę ryzyka.
Odnosząc powyższe uwagi do spornej sprawy SN zauważył, że sporne ulotki po prostu leżały w banku, zatem były dostępne dla wszystkich zachodzących klientów — nie tylko dla zainteresowanych produktami inwestycyjnymi — co wyklucza przyjęcie, iż ich adresatem były wyłącznie osoby o ponadprzeciętnej wiedzy i znajomości rynku finansowego. Reklamy dotyczyły polisolokaty, specyficznego, nowego i nieznanego, produktu finansowego, a to oznacza, że nawet jeśli przedstawione informacje były kompleksowe i prawdziwe, to jednak sposób zaprezentowania wyjaśnień odnoszących się do ryzyka inwestycyjnego — pewnego rodzaju ukrycie tych danych w układzie graficznym ulotki — mogły być mało czytelne nawet dla uważnego, ostrożnego i dobrze poinformowanego konsumenta.
Ponieważ w ocenie SN w sprawie niezbyt dokładnie przyjrzano się temu czy sporna reklama polisolokaty mogła wprowadzać w błąd konsumentów, wyrok został uchylony, a sprawa zwrócona do ponownego rozpoznania.