Czy twarz blogera, popularnego z tego względu, że dobrze pisze, jest „warta” tyle samo, co twarz celebryty znanego z tego, że jest dobrze znany? Czy wynagrodzenie za wykorzystanie wizerunku w reklamie jest takie samo, niezależnie od tego, czy to ograniczona kampania wewnętrzna, czy ogólnodostępna / powszechna kampania zewnętrzna? Czy naruszenie praw do wizerunku w takich kampaniach można wyceniać tak samo? I, wcale nie na marginesie: czy można mieć rację, pozwać naruszyciela o sto tysięcy — i sromotnie wygrać proces? ((nieprawomocny?) wyrok Sądu Okręgowego w Warszawie z 18 kwietnia 2023 r., XXII GW 5/21).
Orzeczenie dotyczyło bezprawnego wykorzystania fotografii mężczyzny należącego do „grona najpopularniejszych polskich blogerów” w wewnętrznej kampanii reklamowej banku. Reklama miała postać kilkudziesięciu naklejek 10×10 cm zamieszczonych w pomieszczeniach dostępnych tylko dla pracowników banku, a jej celem było przekonanie pracowników do przetestowania pewnej aplikacji i zachęcania klientów do jej zainstalowania.
Po tym jak sprawa wyszła na jaw, bank wyjaśnił, że zdjęcie zostało użyte w reklamie omyłkowo, acz na szczęście tylko w kampanii wewnętrznej, a także wyraził ubolewanie i poprosił o przyjęcie przeprosin za ambaras.
Jednak zdaniem blogera wykorzystanie jego wizerunku w reklamie było bezprawne, zatem pozwał bank o 10 tys. zł zadośćuczynienia, 10 tys. zł odszkodowania za naruszenie praw autorskich do fotografii jego autorstwa, a także 80 tys. zł tytułem wydania korzyści wynikających z nieuprawnionej eksploatacji własności intelektualnej i zamieszczenia przeprosin na stronie głównej banku.
art. 83 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych
Do roszczeń w przypadku rozpowszechniania wizerunku osoby na nim przedstawionej oraz rozpowszechniania korespondencji bez wymaganego zezwolenia osoby, do której została skierowana, stosuje się odpowiednio przepis art. 78 ust. 1; roszczeń tych nie można dochodzić po upływie dwudziestu lat od śmierci tych osób.
art. 78 ust. 1 pr.aut.
Twórca, którego autorskie prawa osobiste zostały zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania. W razie dokonanego naruszenia może także żądać, aby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności aby złożyła publiczne oświadczenie o odpowiedniej treści i formie. Jeżeli naruszenie było zawinione, sąd może przyznać twórcy odpowiednią sumę pieniężną tytułem zadośćuczynienia za doznaną krzywdę (…).
Sąd w znacznej mierze uwzględnił powództwo, acz tylko co do zasady — bo niewątpliwie wizerunek powoda został użyty bez zgody i wiedzy zainteresowanego — lecz nie co do wysokości roszczeń, albowiem:
- jak ocenił powołany przez sąd (i mimo sprzeciwu powoda) biegły, w tamtym czasie działalność powoda opierała się na słowie pisanym, nie na występach wizualnych (to się zmieniło dopiero później, ponieważ mężczyzna zmienił profil wpisów i zaczął intensywniej lansować swą własną twarz), zaś jego rozpoznawalność lub renoma była elementem istotnym, acz nie odbiegała od wizerunku innych osób „znanych dzięki prowadzeniu blogów poradniczych” — zatem merkantylna wartość wizerunku blogera była stosunkowo niewielka;
- akcja reklamowa nie miała charakteru stricte komercyjnego, wszakże nie była adresowana do szerokiego gremium odbiorców, lecz była ograniczona czasowo i zasięgowo, co potwierdza to m.in. okoliczność, że najwyraźniej tylko jeden z adresatów kampanii rozpoznał powoda na zdjęciu, i to pomimo niemałej poczytalności bloga (100-400 tys. użytkowników miesięcznie i ok. 2 mln na Fejsbóku tygodniowo) — co także ma wpływ na ocenę zakresu naruszenia;
- stąd też za bezprawne wykorzystanie wizerunku w reklamie powodowi przysługuje zadośćuczynienie — w kwocie 2 tys. zł, bo tak można ocenić wyrządzoną krzywdę; naruszenie nie miało żadnego negatywnego wpływu na życie blogera, na jego działalność zawodową, na jego publikacje, nie spotkał go żaden ostracyzm, ani nawet udział w reklamie nie naraził go na negatywne komentarze;
- a także odszkodowanie z tytułu uzyskanych korzyści, w postaci wartości zaoszczędzonego przez bank wynagrodzenia za udzielenie zgody na wykorzystanie tego wizerunku — w kwocie 1050 zł (byłoby więcej, gdyby zdjęcie poszło w szeroko zakrojonej kampanii — ale miernikiem odszkodowania nie może być wynagrodzenie za reklamę na blogu);
- jednakże bloger w toku postępowania przyznał, iż nie jest autorem swojego portretu, a także nie wykazał, by nabył autorskie prawa majątkowe do fotografii — zatem nie mógł skutecznie dochodzić roszczeń związanych z naruszeniem tych praw;
- w przypadku naruszenia niepublicznego bezzasadne jest także żądanie przeprosin publicznych (na stronie internetowej naruszyciela) — żądanie takie jest nieproporcjonalne do skali naruszenia, nie można też nie dostrzegać, że bank już go przeprosił.
I teraz to, co złośliwe tygrysy lubią najbardziej, czyli „złapał Kozak Tatarzyna, a Tatarzyn za łeb go trzyma”:
- bloger łącznie winszował sobie 100 tys. zł, ale sąd zasądził mu zaledwie 3050 zł — a więc wygrał sprawę w 3%;
- opłata od pozwu wyniosła 5,6 tys. zł, koszt opinii biegłego 7,3 tys. zł (strony już wpłaciły po 1 tys. zł zaliczki), koszty pełnomocników po 6137 zł;
- skoro powód „wygrał, ale przegrał”, to rozliczenie procesu wygląda następująco: bloger płaci bankowi 5,8 tys. zł tytułem zwrotu kosztów zastępstwa procesowego i 630 zł tytułem zwrotu kosztów sądowych;
- bloger płaci do kasy sądu 5,3 tys. zł za opinię biegłego i 500 zł za rozszerzenie powództwa;
- podsumowując: zainkasowanie trzech tysięcy będzie go kosztowało siedemnaście tysięcy osiemset złotych.
Zamiast komentarza: już nie raz pisałem, że mieć rację, to nie wszystko — trzeba mieć jeszcze głowę na karku, bo w przeciwnym razie grozi sromotna wygrana w procesie.