Kryptoreklama w mediach: UOKiK nakłada kary za nieoznaczone artykuły sponsorowane

Kryptoreklama to przekleństwo naszych czasów, zwłaszcza odkąd ludzie się dowiedzieli, że można tak łatwo „zarabiać na blogu” — a więc wystarczy pisać coś, co się spodoba firmom, zwłaszcza jeśli za to płacą. A że nieuczciwym marketingowcom zdarza się naciskać, by oznaczenie „tekst sponsorowany” zostało sprytnie ukryte (lub nawet pominięte), trafić na kryptoreklamę w mediach coraz łatwiej.
Uwaga ta dotyczy nie tylko tzw. nowych mediów, w których próbują wydobywać swoje diamenty ludzie nie do końca świadomi odpowiedzialności za to co robią — albo podatni na sugestię reklamodawców. Okazuje się, że problem kryptoreklamy dotyczy także wydawców jak najbardziej tradycyjnej formy prasy, co do której nie ma przecież wątpliwości, że obowiązują ją przepisy prawa prasowego. Jakby na to nie patrzeć dziennikarzom nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej, a obowiązkiem prasy jest oznaczenie każdego ogłoszenia i reklamy w taki sposób, by nie budziło wątpliwości, że nie jest to materiał redakcyjny.

z ustawy prawo prasowe
art. 12 ust. 2. Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.
art. 36 ust. 1. Prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy.
2. Ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego.
3. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Tymczasem UOKiK nałożył na Express Media sp. z o.o., wydawcę takich tytułów jak „Express Bydgoski” i „Nowości — Dziennik Toruński” 13 tys. złotych kary za publikację artykułów sponsorowanych, które nie zostały wyraźnie oznaczone jako reklama. Należący w całości do Polska Presse sp. z o.o. wydawca miał bowiem rozpowszechniać w swoim dodatku „Dbaj o zdrowie” artykuły, które były zamawiane przez klientów — ale nie zostały oznaczone jako tekst sponsorowany (decyzja nr RBG-61-23/14/JM z 19 grudnia 2014 r.). W ten sposób czytelnicy tych tytułów mogli mieć przekonanie, że mają do czynienia z normalnym odredakcyjnym artykułem, co oczywiście jest działaniem wprowadzającym w błąd — co stanowi niezgodną z prawem nieuczciwą praktykę rynkową.

art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd:
11) kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta

Równocześnie stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (art. 24 ust. 2 pkt 2 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, która nota bene doczekała się parę dni temu tekstu jednolitego — Dz.U. z 2015 r. poz. 184).

art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów
2. Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się godzące w nie bezprawne działanie przedsiębiorcy, w szczególności:
1) stosowanie postanowień wzorców umów, które zostały wpisane do rejestru postanowień wzorców umowy uznanych za niedozwolone (…),
2) naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji;
3) nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.

I wcale nie na marginesie przypominam, że kryptoreklama może być także zakwalifikowana jako czyn nieuczciwej konkurencji, a to za sprawą art. 16 ust. 1 pkt 1 i pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,

art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; (…)
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

Przy okazji przypominam nieuczciwym marketingowcom — tak, wiem, że to jest mniejszość, która jest zakałą branży — że podłożenie świni blogerowi (świnią będzie tu akurat namówienie go na marketing szeptany albo inną nieoznaczoną reklamę natywną) nie oznacza, że reklamiarz jest czysty, a wynika to z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w myśl której

Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

W ten sposób można też zaszkodzić klientowi, ale o tym może w następnych odcinkach.