Czy wydawca medialny wysyłający do czytelników podsumowanie opublikowanych tekstów — z linkami do portalu — prowadzi w ten sposób marketing bezpośredni, a więc powinien mieć wyraźną zgodę adresata na otrzymywanie takich wiadomości? Jeśli dostęp do podlinkowanych treści co do zasady jest płatny? Czy jednak biuletyn informacyjny nie może być traktowany jako marketing bezpośredni, bo informacja to informacja, a nie sprzedaż?
wyrok Trybunału Sprawiedliwości z 13 listopada 2025 r. w/s Inteligo Media SA vs. ANSPDCP (C-654/23)
1) Wydawca publikacji internetowej otrzymuje adres poczty elektronicznej użytkownika „w kontekście sprzedaży produktu lub usługi” w rozumieniu art. 13 ust. 2 [dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej], gdy ów użytkownik tworzy nieodpłatnie na platformie internetowej tego wydawcy konto uprawniające go do uzyskania bezpłatnego dostępu do pewnej liczby artykułów związanych z tą publikacją, do otrzymywania nieodpłatnie za pośrednictwem poczty elektronicznej codziennego biuletynu informacyjnego zawierającego streszczenie zmian legislacyjnych omówionych w artykułach zawartych w publikacji, w tym linki do tych artykułów, a także do uzyskania odpłatnie dostępu do dodatkowych artykułów i analiz zawartych w rzeczonej publikacji. Przekazywanie takiego biuletynu informacyjnego stanowi wykorzystanie poczty elektronicznej „na potrzeby marketingu bezpośredniego” w odniesieniu do „podobnych produktów lub usług” w rozumieniu tego ostatniego przepisu.
2) W przypadku gdy administrator wykorzystuje adres poczty elektronicznej użytkownika w celu wysłania mu niezamówionego komunikatu [marketingu bezpośredniego] warunki zgodności przetwarzania z prawem przewidziane w art. 6 ust. 1 RODO nie mają zastosowania.
opis stanu faktycznego:
- sprawa dotyczyła wydawcy popularyzatorskiego internetowego serwisu prawnego avocatnet.ro, którego model biznesowy wygląda następująco: acz każdy użytkownik ma możliwość bezpłatnego przejrzenia sześciu tekstów w miesiącu, po czym może zapisać się do „Usługi Premium”, tj. założyć konto w serwisie, uprawniającego do przeczytania kolejnych dwóch tekstów oraz otrzymywania codziennego biuletynu dot. zmian legislacyjnych z dnia poprzedniego, zawierającego odnośniki do opublikowanych artykułów (dostęp do nich jest już płatny);
- rejestrując się w „Usłudze Premium” użytkownik może zrezygnować z otrzymywania biuletynu (klikając w „nie chcę otrzymywać” w formularzu), opcja anulowana subskrypcji jest także w każdym przesłanej wiadomości;
- zdaniem rumuńskiego organu ochrony danych osobowych (Autoritatea Națională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal) linkujący do płatnych treści biuletyn informacyjny to także marketing bezpośredni, a więc ich wysyłka i przetwarzanie danych osobowych wymaga uzyskania wymaganej zgody adresata, zatem na firmę nałożono karę w wysokości 42,7 tys. lei;
- w ocenie wydawcy argumenty były o tyle bezzasadne, że biuletyn miał charakter redakcyjny, a nie promocyjny, przetwarzanie danych oparte było o przesłankę niezbędności — no i przecież każdy mógł zrezygnować z subskrypcji;
art 13 dyrektywy 2002/58 o prywatności i łączności elektronicznej
1. Używanie automatycznych systemów wywołujących i systemów łączności bez ludzkiej ingerencji (automatyczne urządzenia wywołujące), faksów lub poczty elektronicznej do celów marketingu bezpośredniego może być dozwolone jedynie wobec abonentów lub użytkowników, którzy uprzednio wyrazili na to zgodę.
2. Niezależnie od przepisów ust. 1, w przypadku gdy osoba fizyczna lub prawna otrzymuje od swoich klientów szczegółowe elektroniczne dane kontaktowe dotyczące kontaktu z nimi za pomocą poczty elektronicznej, w kontekście sprzedaży produktu lub usługi, zgodnie z dyrektywą 95/46/WE, ta sama osoba fizyczna lub prawna może używać tych szczegółowych elektronicznych danych kontaktowych na potrzeby marketingu bezpośredniego swoich własnych podobnych produktów lub usług, pod warunkiem że klienci zostali jasno i wyraźnie poinformowani o możliwości sprzeciwienia się, w prosty i wolny od opłat sposób, takiemu wykorzystywaniu elektronicznych danych kontaktowych w chwili ich pobierania oraz przy każdej okazji otrzymywania wiadomości, w przypadku klientów, którzy początkowo nie sprzeciwili się takiemu wykorzystywaniu. […]
- sąd I instancji co do zasady przyznał rację urzędowi, jednak sąd odwoławczy zauważył, że być może praktyka miała związek ze sprzedażą usługi, co usprawiedliwia dalsze wykorzystanie danych kontaktowych na potrzeby „marketingu bezpośredniego” swoich własnych usług, ale też zauważył, że przy transpozycji dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej prawo rumuńskie posłużyło się sformułowaniem „informacja handlowa”…
- … no i być może wydawca publikatora internetowego jest w takim przypadku uprawniony do przetwarzania danych osobowych odbiorców;
wyrok TSUE:
- co do zasady wysyłanie komunikatów w celach marketingu bezpośredniego wymaga zgody odbiorcy, gdzie komunikatem jest każda informacja przekazywana za pośrednictwem usługi łączności elektronicznej, a marketing bezpośredni oznacza działanie w celach handlowych (promocja, reklama, itd.), ukierunkowane bezpośrednio i indywidualnie do odbiorcy (por. „Wyświetlanie banerów reklamowych w skrzynce poczty elektronicznej wymaga wyraźnej zgody użytkownika”);
- przy czym cel w postaci marketingu bezpośredniego może być różny, bo przecież różne są branże, modele biznesowe, zatem może być to także przesyłany na pocztę elektroniczną odbiorców biuletyn informacyjny, zawierający — obok tekstów stricto informacyjnych — m.in. linki do płatnych tekstów (por. „Czy badanie satysfakcji klientów pozwala wysłać do kupującego wiadomość z prośbą o opinię po zakupie?”);
- wszakże przecież prasa żyje z pisania, a ściśle z tego, że klienci czytają co prasa napisała — tedy jeśli wydawca zachęca do czytania płatnych materiałów, to prowadzi działalność marketingową — a jeśli komunikat trafia do skrzynki odbiorczej, to jest to marketing bezpośredni;
- wyjątkiem od wymogu uzyskania uprzedniej zgody odbiorcy jest przepis pozwalający sprzedawcy/usługodawcy wykorzystywać otrzymane od klienta dane kontaktowe w celu marketingu własnych i podobnych towarów lub usług; w takim przypadku nadawca musi jasno i wyraźnie poinformować adresatów o możliwości sprzeciwu;
- w tym miejscu TSUE zwrócił uwagę na pewien problem interpretacyjny: przepis mówi o uzyskaniu danych kontaktowych w kontekście „sprzedaży produktu lub usługi”, gdzie sprzedaż oczywiście oznacza świadczenie odpłatne, ale już z usługą bywa różnie… ale to nie ma znaczenia, bo przecież wydawca pobierał opłaty za dostęp do publikowanych treści, elementem tej usługi było prawo do przeczytania kilku tekstów za darmo, ale summa summarum chodziło o to, żeby kupili subskrypcję — czyli warunek zapłaty w istocie został spełniony;
- (i tu od razu mówię, że art. 13 ust. 2 dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej doczekał się transpozycji w prawie rumuńskim (art. 12 ust. 2 legea nr. 506/2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal și protecția vieții private în sectorul comunicațiilor electronic) — ale w polskim prawie ani widu, ani słychu, a możliwość powołania się na art. 23 ust. 4 pkt 1 d.uodo przepadła już w momencie pojawienia się art. 10 uośude i art. 172 pt — a dziś trend ten podtrzymuje art. 398 prawa komunikacji elektronicznej; jaki w końcu jest los rozporządzenia w/s prywatności i łączności elektronicznej, licho jedno wie…);
- stąd też tylko ciekawostką może być pogląd, iż wykorzystanie adresu poczty elektronicznej pozyskanego w kontekście sprzedaży produktu lub usługi nie mieści się w żadnej z przesłanek przetwarzania danych osobowych wskazanej w RODO;
- sęk w tym, iż rozporządzenie o ochronie danych osobowych nie nakłada dodatkowych powinności w związku z przetwarzaniem danych ponad to, co wynika z dyrektywy ePrivacy, jeśli więc prawo krajowe wprowadziło odrębne regulacje odnośnie podstaw przetwarzania, to art. 6 ust. 1 RODO zastosowania nie ma;
- (stwierdzając, że wyjaśnienie czy „informacja handlowa” oznacza to samo, co „marketing bezpośredni” nie ma bezpośredniego związku ze sprawą, TSUE, odmówił odpowiedzi na takie pytanie);
motyw 173 RODO
Niniejsze rozporządzenie powinno mieć zastosowanie do wszystkich tych kwestii dotyczących ochrony podstawowych praw i wolności w związku z przetwarzaniem danych osobowych, które nie podlegają szczególnym obowiązkom mającym ten sam cel określonym w dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady 2002/58/WE, w tym obowiązkom nałożonym na administratora oraz prawom osób fizycznych. Aby doprecyzować związek między niniejszym rozporządzeniem a dyrektywą 2002/58/WE, dyrektywę tę należy odpowiednio zmienić. Gdy niniejsze rozporządzenie zostanie przyjęte, dyrektywa 2002/58/WE powinna zostać poddana przeglądowi, w szczególności w celu zapewnienia jej spójności z niniejszym rozporządzeniem
art. 95 RODO
Niniejsze rozporządzenie nie nakłada dodatkowych obowiązków na osoby fizyczne ani prawne co do przetwarzania w związku ze świadczeniem ogólnodostępnych usług łączności elektronicznej w publicznych sieciach łączności w Unii w sprawach, w których podmioty te podlegają szczegółowym obowiązkom mającym ten sam cel określonym w dyrektywie 2002/58/WE.
Podsumowując dla tych, dla których było TL;DR: rozsyłany przez serwis informacyjny biuletyn z linkami do treści odpłatnych należy postrzegać jako marketing bezpośredni — a więc wysłanie takiej wiadomości wymaga zgody odbiorcy (i ta zgoda musi być RODO-stajl). A jeśli ktoś uważa, że uzasadniony interes pozwala na przetwarzanie danych osobowych klientów, choćby bez ich zezwolenia, to ja od wielu lat odpowiadam: a przetwarzajcie mnie ile chcecie, ale nic mi nie wysyłajcie (bo art. 10 uośude… bo art. 398 pke).
Q.E.D.