Czy opublikowana w mediach reklama, której treść jest ośmieszająca dla osoby, której wizerunek został wykorzystany bez jej zgody i wiedzy, może być kwalifikowana jako naruszenie dóbr osobistych? Czy gazeta może odpowiadać za publikację reklamy naruszającej dobra osobiste, bo odpowiada za niezachowanie należytej staranności i rzetelności prasowej? Czy jednak odpowiedzialność wydawcy prasowego za publikację zleconej reklamy jest wykluczona, zaś poszkodowany powinien żądać odszkodowania od reklamodawcy?
nieprawomocny wyrok częściowy SO w Warszawie z 14 stycznia 2022 r. (XXV C 2106/20)
1) Przesłanką odpowiedzialności wydawcy jest sprzeczność ogłoszenia lub reklamy z prawem lub zasadami współżycia społecznego, wynikająca wprost z treści lub formy tych materiałów.
2) Wydawca odpowiadający za publikowanie ogłoszeń i reklam jest zobowiązany do przebadania zaoferowanych mu do publikacji ogłoszeń (reklam) z należytą starannością (art. 355 § 1 k.c.), ale nie ze starannością szczególną, o której traktuje art. 12 ust. 1 prawa prasowego.
Spór zaczął się od zamieszczenia na łamach gazety tekstu sponsorowanego poświęconego suplementowi diety na nietrzymanie moczu, zilustrowanego ściągniętym z Fejsbóka zdjęciem profilowym pewnego mężczyzny. Zdaniem zainteresowanego użycie fotografii w reklamie nastąpiło bez jego zgody i bez opłaty za pozowanie, a także prowadziło do naruszenia dóbr osobistych (poniżenia i ośmieszenia, m.in. „dzwoniła teściowa z pytaniem czy sobie nie dorabia i czy „nie podsikuje””), wniósł przeciwko wydawcy prasowemu powództwo, w którym zażądał przeprosin i 50 tys. złotych zadośćuczynienia.
Powód swe roszczenia wobec wydawcy oparł na założeniu, iż wydawca prasowy jako działający na rynku profesjonalista powinien dokładnie sprawdzić treść zamawianych reklam, a zwłaszcza prawdziwość treści oraz to, czy wizerunek został wykorzystany w sposób zgodny z prawem. Ogłoszenie ośmieszające, naruszające prawa do wizerunku, jest sprzeczne z prawem i zasadami współżycia społecznego, toteż uchylenie się od odpowiedzialności za treść reklamy jest niemożliwe.
art 36 ust. 1-4 ustawy prawo prasowe
1. Prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy.
2. Ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego.
3. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.
4. Wydawca i redaktor mają prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji.
art. 42 ust. 2 ustawy prawo prasowe
Wydawca i redaktor nie ponosi odpowiedzialności za treść ogłoszeń i reklam opublikowanych zgodnie z art. 36.
Strona pozwana podkreśliła, że odpowiedzialność wydawcy prasowego za publikację zleconej przez klienta reklamy jest wykluczona. Tymczasem spółka nie jest autorem spornej reklamy, ogłoszenie zostało zamieszczone na zlecenie copywritera reprezentującego reklamodawcę (podmiot z siedzibą na Malcie); w treści zamówienia wyraźnie potwierdzono, że klientowi przysługują wszelkie prawa do utworów, że zapoznał się z zasadami publikacji reklam; wydawca zweryfikował treść reklamy z należytą starannością, ale przecież nie jest w stanie ocenić czy osoba, której wizerunek został zaprezentowany, na pewno zgodziła się na jego użycie. Nadto publikacja jakiegokolwiek zdjęcia na Fejsbóku oznacza zgodę na jej wykorzystanie w celach reklamowych — także przez inne osoby.
(W toku procesu dopozwał maltańską Ltd., a więc powód zażądał solidarnej zapłaty zadośćuczynienia od obu pozwanych i odrębnych przeprosin od wydawcy i reklamodawcy.)
Sąd stwierdził, iż ośmieszająca reklama, w której w dodatku wykorzystano wizerunek osoby wbrew wynikającym z przepisów regułom, stanowi naruszenie dóbr osobistych (dla przypomnienia: wizerunek sam w sobie jest wzmiankowany w art. 23 kc).
Jednakże odpowiedzialność za bezprawne naruszenie dóbr osobistych w reklamie ponosić może wyłącznie podmiot zlecający jej publikację. Natomiast wydawca prasowy może odpowiadać za zamieszczoną na zlecenie klienta reklamę, o ile jest ona sprzeczna z prawem lub zasadami współżycia społecznego, a naruszenie to wynika wprost z treści lub formy reklamy (w ocenie sądu jest to konsekwencją tego, że reklamy prasowej nie dotyczy zasada swobody umów, albowiem art. 36 ust. 4 pr.pras. tworzy po stronie wydawcy medialnego obowiązek kontraktowania). Biorąc zaś pod uwagę, że reklamowanie suplementów diety nie jest zakazane, sama w sobie treść ogłoszenia nie jest wulgarna, nie zawiera nieobyczajnych obrazków, nie można jej zarzucać bezprawności lub naruszenia zasad współżycia społecznego — toteż i nie ma podstaw do stawiania zarzutów pozwanemu wydawcy.
Wydawca publikujący reklamę nie ma obowiązku — ani nawet możliwości — zweryfikować czy reklamodawcy przysługują wszelkie niezbędne prawa do materiałów wykorzystywanych w reklamie. Jego obowiązkiem jest należyte zbadanie obiektywnych przesłanek wskazanych w art. 36 ust. 2 pr.pras., ale odpowiada na zasadzie winy, za należytą staranność wynikającą z profesjonalnego charakteru działalności — natomiast odpowiedzialność wydawcy prasowego za publikację reklamy nie opiera się na należytej staranności i rzetelności dziennikarskiej (i zasadzie ryzyka).
Sumarycznie zdaniem sądu oznacza to, że powództwo przeciwko gazecie, w której ukazało się sporne ogłoszenie było bezzasadne, wyrokiem częściowym sąd oddalił jego roszczenia wobec wydawcy (dodatkowo ma on zapłacić 4,3 tys. złotych kosztów); natomiast sprawa przeciwko spółce Ltd. z Malty będzie się toczyła nadal.
Zamiast komentarza: ten wyrok jest oczywiście prawidłowy, w przeciwieństwie do opisywanego w tekście „Czy wydawca prasowy odpowiada za naruszenie praw autorskich do opublikowanego na zlecenie klienta ogłoszenia?”.